MAREA BRITANIE: Mesajele publicitare nu vor mai putea înfățișa bărbați și femei în roluri stereotipice de gen

O asociație britanică de control a publicității interzice stereotipurile sexiste

Mesajele publicitare nu vor mai putea înfățișa bărbați și femei în roluri stereotipice de gen

Reclame prezentând o femeie chinuindu-se să-și parcheze mașina sau un bărbat refuzând să facă curățenie în timp ce soția sa pregătește cina vor fi interzise începând de anul viitor în cadrul unor interdicții a stereotipurilor sextiste în întreaga industrie.

Conform noului regulament, companiile britanice nu vor mai putea să producă reclame înfățișând bărbați și femei desfășurând activități stereotipice de gen, în mijlocul temerilor că astfel de reprezentări contribuie la inegalitatea de plată și cauzează daune pshihologice.

Reclamele nu vor mai putea prezenta o persoană nereușind să îndeplinească o sarcină datorită genului, precum un bărbat incapabil să schimbe un scutec sau o femei incapabilă să îndeplinească DIY (fă-o tu însuși).

Regulile interzic de asemenea reclame ce sugerează că transformarea corpului te-ar face mai de succes în relații amoroase, clarificând în același timp regulile privind sexualizarea tinerelor femei.

Autoritatea de standarde în publicitate (ASA) va pune în aplicare noul cod de procedură începând din iunie 2019. Membrii publicului vor putea face reclamații dacă au impresia că anumite reclame îl încalcă.

Ella Smillie, ce a colaborat la elaborarea noilor reguli a declarat: “Nu ne considerăm ingineri sociali, noi reflectăm standardele în schimbare a societății. Modificarea reglementării în publicitate nu va pune capăt inegalității de gen, dar știm că publicitatea poate consolida stereotipuri de gen dăunătoare, ce pot limita alegerile oamenilor sau potențialul lor în viață.”

Ea a evidențiat daunele rezultate din inegalitatea de gen, precum diferența de plată, ratele scăzute de femei ce caută cariere în științe și numărul mare de bărbați ce se confruntă cu probleme de sănătate mintală.

ASA e conștientă că e susceptibilă să atragă critici din partea persoanelor ce consideră că noile reguli sunt prea corect politice. Dar organizația e de părere că industria de publicitate a depășit anii 2000, atunci când mărci precum Lynx făcea publicitate adolescenților utilizând imagini supra-sexualizate sau Nestlé își promova batonul de ciocolată Yorkie cu sloganul “nu este pentru fete”.

“Agențiile de publicitate deja se îndreaptă spre această direcție. Vechile figuri de stil nu mai funcționează pentru consumatori”, a zis Smillie.

A adăugat că umorul nu constituie o apărare. “Utilizarea umorului sau a tachinării nu poate diminua potențialul de daune. Este în regulă reprezentarea de persoane în roluri stereotipice de gen precum femei făcând curățenie. Dar dacă o reclamă înfătișează o femeie ca fiind responsabilă pentru curățenia în casă în timp ce un bărbat stă cu picioarele în sus, aceasta poate fi o problemă.”

ASA operează în cadrul unui sistem de auto-reglementare dar toate agențiile de publicitate majoră au acceptat să urmeze codul său de procedură. Noile reguli au fost elaborate în urma unui proces de consultare provocat în parte de indignarea cauzată de mesajele publicitare din 2015 pentru produsul de slăbire Protein World, promițând să facă femeile “beach body ready”. Regulatorul a conchis ulterior că reclamele nu au încălcat în mod explicit regulile dar au fost în cele din urmă interzise din motive de sănătate.

Alte exemple de reclame ce vor fi interzise includ acelea ce batjocoresc bărbații pentru efectuarea de sarcini sau roluri stereotipic “feminine”; reclame ce evidențiază contrastul dintre personalitatea stereotipică a unui băiat de cea a unei fete; și reclame vizând tinere mame sugerând că înfrumusețarea și menținerea curățeniei în casă este o prioritate pentru bunăstarea lor emoțională.

Cu toate acestea, ASA a subliniat că reclame caracterizând persoane seducătoare, atractive, sănătoase sau de succes – precum reclamele pentru parfumuri – vor rămâne în continuare permise, atâta timp cât nu consolidează stereotipuri dăunătoare.

Reclamele ce includ numai persoane de un anumit gen nu sunt interzise, în timp ce reclame ce batjocoresc stereotipuri de gen pentru a influența schimbări în societate vor fi în continuare permise.

Reclame ce au fost studiate în cadrul consultării includ o promoție Asda din 2012 ce prezenta o mamă zbătându-se să organizeze o zi de Crăciun în timp ce tatăl se uita la televizor. Reprezentări similare ar putea fi de asemenea interzise, deși mulți dintre membrii publicului ce au vizionat reclama au avut impresia că era atât sexist cât și realist în același timp.

Într-un alt test, unor copii li s-a arătat o reclamă prezentând o fetiță jucându-se cu Lego. Mulți dintre copii s-au confruntat cu o “disonanță cognitivă”, deoarece o considerau o jucărie pentru băieți.

Regulile vor viza mesaje publicitare în ziare, reviste, la televiziune, la cinema, în fluturașe și pe internet. Se vor aplica de asemenea postărilor plătite aparținând celebrităților pe servicii precum Instagram, în caz că agenția de publicitate ce a plătit influențatorul social media a aprobat postarea.

Codul de procedură a fost elaborat în urma discuțiilor cu agențiile de publicitate și a fost aprobat de Comitetul de Practică Publicitară, organizația-soră a ASA.